Por que os jovens estão céticos com a IA na publicidade?

Grandes mudanças no mundo da publicidade ocorreram desde que a Inteligência Artificial (IA) passou a oferecer mais personalização e automação para as campanhas. Com a ferramenta, tornou-se possível aplicar essas duas características desde a criação de conteúdos à análise dos sentimentos dos consumidores em relação a uma marca. Ao mesmo tempo, à medida que as marcas adotam as tecnologias, uma questão também tem ganhado força: o ceticismo dos jovens em relação ao uso de IA no conteúdo publicitário.

Uma pesquisa recente realizada pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), em parceria com a Sonata Insights, mostra que Geração Z e os Millennials apresentam menos entusiasmo por anúncios criados com IA do que os executivos do setor imaginam. Enquanto marcas como Coca-Cola, Heinz e Suzuki já implementam a IA em suas campanhas, existe uma percepção negativa entre os consumidores jovens quanto à necessidade de ajustes estratégicos.

Desconexão entre expectativas e percepções

Os resultados do estudo mostraram que 80% dos executivos acreditam que os consumidores têm uma opinião positiva sobre anúncios gerados por IA. Ao mesmo tempo, menos da metade dos jovens consumidores compartilha desse otimismo. Apenas 38% dos entrevistados jovens consideram marcas que utilizam IA como “criativas”, em contraste com os 52% dos executivos que acreditam nesse atributo. Além disso, a Geração Z tende a perceber essas marcas como “não autênticas” ou “antiéticas”.

No Natal de 2024, a Coca-Cola protagonizou um dos episódios de desconfiança e ceticismo em relação ao uso de IA generativa na publicidade. Na época, a empresa veiculou sua tradicional campanha natalina, dessa vez criada a partir do uso da tecnologia. A repercussão e principal crítica dos consumidores se deu em função da artificialidade e pouca humanização do anúncio. A título de exemplo, podemos também lembrar da propaganda da Volkswagen, que protagonizou a cantora Maria Rita com uma versão criada por IA de sua mãe, a também cantora Elis Regina. A peça levantou críticas e debates sobre o uso de imagens de pessoas já falecidas por IA e proteção de dados.

Essa desconexão e ceticismo dos jovens quanto ao uso da IA na publicidade mostram às marcas uma oportunidade de construir confiança e educar os consumidores sobre os benefícios da IA na publicidade. A implementação de estratégias que alinhem as percepções dos jovens às expectativas dos anunciantes pode facilitar a aceitação dessa tecnologia no futuro.

Como lidar com o ceticismo?

Cerca de 31% dos consumidores afirmaram que saber que um anúncio foi criado com IA aumentaria sua confiança na marca, enquanto 27% disseram que a reduziria. A Geração Z mostrou maior tendência a desconfiar de marcas que usam IA. Portanto, a divulgação deve ser acompanhada por explicações claras sobre como a tecnologia agrega valor à experiência do consumidor, ajudando a consolidar a confiança.

Além disso, os jovens preferem interagir com anúncios de IA em mídias sociais e plataformas online, consideradas mais acessíveis e envolventes. Contudo, 23% dos consumidores preferem mídias sociais, enquanto 50% dos executivos acreditam nesse formato. Para reduzir essa lacuna, os anunciantes precisam educar os consumidores sobre o uso da IA nesses ambientes.

Anúncios que utilizam visuais de alta qualidade, humor ou personalização são mais atraentes para a Geração Z e Millennials (48%). Elementos interativos ou o uso de celebridades parecem ter menos impacto (15%). Assim, a IA deve ser usada para criar experiências que impressionem o público por sua criatividade e inovação.

O consumidor deve ser conquistado

Mais de 60% dos executivos afirmam que suas empresas já utilizam IA para criar anúncios. Entre os benefícios apontados, 64% destacam o potencial para a inovação criativa, enquanto 60% acreditam na economia de tempo. No entanto, o entusiasmo dos anunciantes contrasta com o ceticismo dos consumidores jovens. A pesquisa sugere que muitos consumidores ainda associam anúncios gerados por IA à falta de autenticidade.

A resistência pode ser atribuída à exigência da Geração Z por maior transparência e responsabilidade das marcas. Esse grupo tende a avaliar com mais rigor os esforços publicitários, buscando mensagens autênticas e alinhadas aos seus valores.

Nesse cenário, para conquistar os consumidores mais jovens, as marcas devem aplicar algumas estratégias alinhadas ao uso de Inteligência Artificial em suas publicidades. Entre elas está explicar os benefícios da IA para personalizar experiências e oferecer soluções inovadoras. Além de divulgar o uso da IA, as empresas devem mostrar como ela é utilizada de forma ética e responsável. Isso é essencial para construir confiança e engajamento.

As companhias devem ainda usar a IA para criar anúncios visuais e narrativas impactantes que conectem emocionalmente com os consumidores. Além disso, a criatividade segue como um diferencial competitivo, mesmo em campanhas tecnologicamente sofisticadas.

O futuro da publicidade com IA

Embora a IA generativa represente um marco na evolução da publicidade, seu sucesso depende de como as marcas lidam com as preocupações dos consumidores. A pesquisa do IAB destaca que os jovens esperam mais das empresas em termos de criatividade, autenticidade e responsabilidade. Quando uma companhia adota estratégias alinhadas

Ao adotar estratégias que alinhem essas demandas às potencialidades da Inteligência Artificial, as marcas podem estar mais bem posicionadas para conquistar a confiança e o coração dessa geração. Ao mesmo tempo que a evolução da tecnologia oferece desafios, ela mostra oportunidades. Às empresas, fica o desafio de equilibrar a inovação e a humanização. Desse modo, criar experiências que estejam de acordo com os valores exigidos pelos consumidores nas novas gerações.

*Foto: Shutterstock.com

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