O TikTok vende muito para os jovens. Até quando?

O crescimento e a penetração do TikTok no mercado dos Estados Unidos têm similaridades preocupantes. Em certa medida, o aparentemente simpático app de vídeos e dancinhas parece inofensivo. Mas os estudos correspondentes à malícia do seu algoritmo revelam um mecanismo de potencial viciante em linha com os opioides que devastaram famílias no país por pelo menos 20 anos, como Oxicontin e Fentanil. 

Vários estudos demonstram a força do app entre os jovens, seu grau de influência e o quanto ele vem sendo utilizado de forma indiscriminada para alavancar marcas e negócios.

Gurwinder Bhogal, um escritor freelancer de incrível capacidade investigativa, muito influente no Substack, descreve de forma crua o grau de riscos associados ao TikTok: “Para desenvolver e manter faculdades mentais como memória e capacidade de atenção, é necessário praticar seu uso. O TikTok, mais do que qualquer outro aplicativo, é projetado para lhe dar o que você quer enquanto exige o mínimo possível de esforço. Ele se importa pouco com quem você segue ou quais botões você clica; sua principal consideração é quanto tempo você passa assistindo. Sua dependência de aprendizado de máquina, em vez de entrada do usuário, combinada com o fato de que os clipes do TikTok são tão curtos que exigem memória e atenção mínimas, torna navegar no TikTok a experiência mais passiva entre todas as principais plataformas”.

É desse poder que falamos quando analisamos a apresentação do estudo Consumer Trends, de dezembro de 2024, na NRF 2025. O painel envolveu a exposição de highlights e uma conversa entre Dan Freeman, editor-chefe da Consumer Trends, e Katie Welch, CMO da Rare Beauty, uma das muitas marcas que ganhou força após a pandemia, particularmente junto à Geração Z.

O estudo apontou a relação direta entre a Geração Z e a descoberta de beleza: a Geração Z, embora experimental, demonstra lealdade a marcas de beleza, especialmente em categorias como skincare e maquiagem. A maior parte dos consumidores jovens tem apego a pelo menos 3 marcas de beleza em maquiagem, cuidado com os cabelos, com a pele e perfumes. E essa descoberta de novas marcas e usos acontece inteiramente no TikTok. O algoritmo enfatiza vídeos de uso dos cosméticos. Quase metade dos consumidores da Geração Z afirma manter a mesma marca de produtos de limpeza facial por anos.

Além do TikTok, o Instagram também mostra poder para influenciar as escolhas de produtos de beleza. Ambos oferecem demonstrações práticas e storytelling das marcas.

Relevância de saúde mental e comunidade: o curioso é que essas novas marcas erguem a conversa e seu valor de fala abordando os mitos da beleza em nome da saúde mental dos consumidores. E isso justamente em uma plataforma que promove a degradação progressiva da capacidade cognitiva. Gurwinder novamente: “Com o TikTok, o intervalo entre o desejo e a gratificação é quase instantâneo; não há mais necessidade de paciência ou esforço para obter a recompensa, o que faz com que nossas faculdades mentais entrem em desuso e degradação”.

Assim, produtos que promovem saúde mental, como a Rare Beauty, têm conquistado espaço significativo. A marca se posiciona como uma “marca com coração”, liderada por sua fundadora, que exemplifica os valores de aceitação e confiança. Essa aceitação e esses sentimentos envolvem Zoom calls, interações nas redes sociais e foco em causas autênticas, e têm mantido a fidelidade do público jovem. O estudo “Consumer Trends” mostra que quase metade dos usuários ativos do TikTok Shop já fez pelo menos uma compra, mostrando como a plataforma se tornou um marketplace potente.

Qualidade do produto e impacto: apesar da narrativa emocional, a qualidade do produto é um fator não negociável para a Geração Z. Eles exigem que o produto entregue o que promete. E isso acontece em cada etapa da jornada de compra e uso. A interação de múltiplos fatores — desde redes sociais até lojas físicas — impacta profundamente a jornada do consumidor.

As consequências do banimento do TikTok ainda são meramente especulativas. Talvez o app consiga reverter o processo e se estabelecer como plataforma legítima no mercado americano e, por extensão, globalmente. A possível proibição do TikTok pode alterar o cenário de descoberta e conversão para marcas que dependem de sua audiência jovem. O banimento forçaria marcas e consumidores a migrarem para plataformas concorrentes, como Instagram e YouTube.

O TikTok tem se consolidado como uma das principais ferramentas de descoberta e consumo para a Geração Z, especialmente em categorias como beleza e moda, segmentos em que o TokTok Shop se mostra dominante. Sim, o banimento deve aumentar o custo de marketing, a partir da migração para outras plataformas não tão “eficientes” pela falta de ferramentas nativas de compra integradas tão eficazes quanto as do TikTok. Finalmente, estão as mudanças no comportamento da Geração Z, que deve buscar alternativas para replicar a experiência interativa e demonstrativa do TikTok, como vídeos curtos e lives com marcas.

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